15 Apr 2016

Berlin Neuromarketing Day 2016

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Um es vorweg zu nehmen: Ich persönlich hatte mir von diesem Tag einen Einblick in das facettenreiche Thema des Neuromarketing versprochen. Und dafür war diese Veranstaltung auch genau richtig. Wissenschaftliche Vorträge wechselten sich mit praxisbezogenen Marketingansätzen ab. Als Marketeer ist der Einblick in unser „Gehirn“ auf jeden Fall hilfreich und für meinen Teil kann ich nur sagen, dass ich die Eindrücke dieses Tages auf jeden Fall bei meinen zukünftigen Aktivitäten stets im Hinterkopf (schönes Wortspiel, was?) behalten werde. Hier also meine persönlichen Notizen dieses kurzweiligen Tages.

Brain Reading (John-Dylan Haynes)

Ein bisschen wirkte der Vortrag auf mich wie aus einem Science Fiction Film. Zumindest zeitweise.

Einen Tipp für alle, die nach ihrem Tod ihre körperlichen Bestandteile für die Zukunft konservieren möchten, gab es gleich zu Beginn des Vortrags: „Frieren Sie nicht Ihrer Körper ein, sondern das Gehirn! Dort ist alles gespeichert.“

Der Tag, an dem die Singularität kommen wird, wurde ebenfalls prophezeit: Das Herunterladen des menschlichen Geistes auf den Computer und das dortige Weiterleben.

Weiter gab es Einblicke in die Hirnforschung mit Hilfe des Kernspintomografen (MRT). Die 86 Milliarden Nervenzellen wollen schließlich mal beobachtet werden. Allerdings geht es hier nicht um das Lesen von Gedanken, sondern um Dekodieren von Informationen. Aber der Code scheint noch nicht geknackt. Wohl sind aber Erkenntnisse verfügbar. So kann man wohl davon ausgehen, dass die Gehirnaktivität bereits 7 Sekunden vor der Handlung die (Kauf-)Entscheidung bereits „verrät“.

Für die Anwendung auf Produktpräferenzen wird das Belohnungszentrum des Gehirns genutzt, der Konsument soll das Produkt „mögen“, es als Belohnung empfinden Dazu ist die Stimulation, das Auffallen aus der Masse wichtig.

Brain Reading (John-Dylan Haynes)

Brain Reading (John-Dylan Haynes)

Im Reality-Check – eine kritische Betrachtung des Vortragenden zum Schluss – kam jedoch die überraschende Aussage, dass es manchmal besser sei zu fragen, als den Probanden in den Hirnscanner zu schieben.

Okay, eine interessante Meinung. Die allerdings im Folgenden von vielen Vortragenden wohl nicht geteilt wurde, da die Antwort des Probanden durchaus auch von äußeren Einflüssen beeinflusst wird – unbewusst.

Bewusste Prozesse und ihr Einfluss auf uns (Jürgen Gallinat)

„Gefühle sind simpler als Gedanken.“ In der Evolutionsgeschichte sind wohl noch Teile aus Zeiten der Reptilien in unseren Hirnwindungen verwurzelt. Na klar, wenn ich mir so einige Zeitgenossen vor Augen führe, wundert mich das überhaupt nicht.

Wenn unser Belohnungssystem mit dem Ekelsystem des Gehirn „kämpft“, schreit erstere nach der köstlichen Schachtel Edelpralinen, zweiteres zuckt jedoch bei Betrachtung des Preises. Die Auslobung von Geldvorteilen wie Rabatte oder Gutscheine scheint das Belohnungssystem besonders zu stimulieren. In diesem Spannungsfeld fällt der Mensch nun eine Entscheidung. Aber die Antwort zu Ja oder Nein ist nicht einfach und hier kommt dann eine starke Marke ins Spiel. Nicht zuletzt aufgrund der Vertrauenswürdigkeit fällt dann die Entscheidung für dieses Produkt doch viel leichter als das von unbekannte Marken.

Interessant auch die Möglichkeiten der Verhaltensmanipulation: So haben Experimente mit Kindern ergeben, dass aus Bonbon-Gläsern, hinter denen sich ein Spiegel befand, von den Kindern weniger Bonbons entnommen wurden als aus dem Glas, hinter dem kein Spiegel installiert war. Man fühlt sich eben (von sich selbst) beobachtet und da man keinem Sozialdruck ausgesetzt werden möchte, beschränkt man sich halt selbst.

Sehr interessant auch der „Priming-Effekt“. Probanden wurden für nur sehr kurze Zeit Bilder – unter anderem auch von einem Brot – gezeigt. Die Erkennungs- bzw. Erinnerungsrate lag bei 40%. Schaltet man jedoch dem Brotbild noch ein Bild einer Bäckerei vor, erhöht sich die Rate durch diese „Pre-Aktivierung“ auf 80%!

Supermärkte, die deutsche und französische Weine verkaufen, verkaufen bei deutscher Hintergrundmusik mehr Weine aus Deutschland, läuft französische Musik, kehrt sich dieser Effekt um.

Na klar, die Supermärkte. Davon hat man schon gehört. Allerdings bin dich doch als Online-Marketeer bisher mit diesen Themen nie konfrontiert worden. Vielleicht ein interessanter Ansatz um über eine mögliche Adaption nachzudenken?

Neuro im Marketingalltag (Andrea Vock)

Eine eher oberflächliche Präsentation – dazu noch von einem Script offensichtlich Wort für Wort abgelesen – mit viel Eigenwerbung, in der es um Unterschiede der Onlineshops von Otto und Zalando ging. Eine Aussage sei hier zitiert: „Konsistenz vermeidet Irritation und steigert die Konversion.“ Genau – nach diesem Motto solle ich vielleicht die Prozesse im Shop gelegentlich überprüfen.

Branding aus Neuromarketing-Sicht (Dieter Georg Herbst)

Branding aus Neuromarketing-Sicht (Dieter Georg Herbst)

Branding aus Neuromarketing-Sicht (Dieter Georg Herbst)

Wir suchen gute Gefühle („tu das“). Jedoch filtert unser Gehirn 98% aller Informationen aus. Der „Information Overload“.

Gefahren möchten wir vermeiden („lass das“).

„Don’t make me think.“ 70 – 95% der Entscheidungen laufen im Unterbewusstsein ab.

Innerhalb von 2 – 3 Sekunden muss die Botschaft rübergebracht werden können. In den ersten 2 – 3 Millisekunden wird die Entscheidung getroffen, ob man sich mit einer Sache oder Person weiter beschäftigt. In diesem Zeitfenster ist bereits die Entscheidung nach Attraktivität oder Vertrauenswürdigkeit getroffen.

Bei Abbildungen von Personen empfiehlt sich eine leichte Seitenneigung des Kopfes, eine Hand im Gesicht in Verbindung mit einer leichten Untersicht (aufschauen zu einer anderen Person). Warum? Diese Person erscheint uns als nicht gefährlich. Sie ist nicht dominant und daher Vertrauenswürdig.

Sollte ich vielleicht mal meine Profilfotos überprüfen?

Die Macht der Sprache (Felix Philipp Lutz)

Unter Neurosemantik versteht man die Verbindung von Sprache und dem biometrischen System des Körpers. Was jedoch letztendlich entschieden wird, steuert die Emotionen. Allerdings ist das Verhalten reguliert, zum Beispiel durch gesellschaftliche Verhaltensmuster. Klar sagt mir mein Emotionszentrum, ein Porsche ist ein tolles Auto. Aber der Verstand sagt, dass es viel zu Teuer ist und auch zu viel Sprit verbraucht. Aber die Emotion siegt und für mein Umfeld habe ich dafür auch gute Erklärungen: Ich unterstütze damit schließlich die deutsche Wirtschaft … oder so …

„Sprache wirkt.“ waren gute Schlussworte dieses kurzweiligen Vortrags.

Eyetracking plus (André Weinreich)

In diesem Vortrag ging es unter anderem auch um das Testing von Verpackungen. Denn – und diese Aussage finde ich bemerkenswert – Verpackung ist Kommunikation. Egal ob Produktverpackung, Versandverpackung oder auch das Aussehen von (Firmen-)Gebäuden. Es ist auch die Aufgabe von Verpackungen, Emotionen zu erzeugen.

Was ist denn eigentlich das Erste, mit dem der Kunde im eigenen Unternehmen nach dem Öffnen der Verpackung in Kontakt kommt? Dieser Zeitpunkt, wenn das heiß ersehnte Produkt endlich in wenigen Sekunden in seinen Händen liegen wird? Vermutlich die Rechnung … Ist das Geschickt? Selbstzweifel machen sich breit und ein weiterer Punkt wandern auf meine Trello-Board.

Webdesign aus Neuromarketing-Sicht (André Morys)

Webdesign aus Neuromarketing-Sicht (André Morys)

Webdesign aus Neuromarketing-Sicht (André Morys)

In seiner gewohnt brillianten Art und Weise präsentierte André dem Publikum Beispiele eines nicht ganz gelungenen Relaunches von Onlineshops und stelle diese in den Kontext des Neuromarketings. Die Fallbeispiele aus seinem Vortrag waren mir persönlich schon bekannt, so dass mein Erkenntniszuwachs hier doch eher gering ausfiel.

Der Vergleich zwischen der Dell-Website und der booking.com-Website zeigte eklatante Unterschiede zum Nutzerfeedback auf. “Die Website soll doch mal sagen, was ich richtig gemacht habe”, so der Wunsch von André Morys. Schön zu erleben, wie das bei booking.com vorbildhaft umgesetzt ist. Bei Dell hingegen scheinen die Nutzer doch recht leidensfähig zu sein.

Anhand weiterer Beispiele zeigte er auf, dass eine zeitliche Limitierung eines Angebots oft besser wirkt, als der (Sonder-)Preis.

Sein Tipp: Barrieren reduzieren und die Motivation zum Kauf erhöhen. Wobei nach seinen Erfahrungen die bessere Motivation 5 x mehr an Konversion bringt, als Barrieren zu reduzieren. Die Priorität ist also deutlich.

Multisensorik (Olaf Hartmann)

Um es vorweg zu nehmen: Für mich war dies einer der besten Vorträge an diesem Tag. Mit fesselnden Worten berichtete Buchautor Olaf Hartmann (“touch”, Haufe Verlag) über die Wahrnehmung. Plastisches Beispiel war eine Jonglage-Vorführung von ihm mit bis zu 6 Bällen. In seiner Studentenzeit in Brüssel brachte nur die Verlegung des Aufführungsplatzes in die Nähe eines Geldautomaten zum richtigen Zeitpunkt einer signifikante Steigerungen der Einnahmen: Von 1 Euro pro Stunde auf 80 Euro. Ohne das sich etwas an der “Leistung” geändert hätte.

Ein weiteres schönes Beispiel ist der Aufmerksamkeitstest für die Skoda Fabia Werbung:

Na, ist aufgefallen, was sich alles so während des Spots geändert hat? Dann nochmal genau hinschauen, es ist unglaublich viel!

Schlüssel für die Aufnahme der richtigen Informationen ist die gehirngerechte Kommunikation. Das Wertempfinden ist deutlich größer, wenn digitale Kommunikation mit Printwerbung unterstützt wird. Die Kombination von E-Mail und Print funktioniert besser. Aber nicht als platte Aussage formuliert, sondern mit lebendigen, nachvollziehbaren Beispielen versehen. Also kein “Ja, ja, ich weiß schon, die Post will auch Geld verdienen.”-Effekt bei mir.

Der Vortrag war so spannend, dass ich mich spontan entschlossen haben, sein Buch zu kaufen und darin nach neuen Anregungen und Erkenntnissen zu suchen.

Vortrag Multisensorik (Olaf Hartmann)

Vortrag Multisensorik (Olaf Hartmann)

Neuromarketing am Point of Sale (Benny B. Briesemeister)

Im Schlussvortrag des Veranstalters gab es noch einmal etwas “härtere” Kost. Es ist schon interessant nach und nach besser zu verstehen, wie unser Gehirn “tickt”.

Ein sehr abwechslungsreicher Tag ging damit zu Ende und voller neuer Eindrücke ging es dann zurück nach Ostwestfalen. Interessant, dass ich auf der Rückfahrt mit der Bahn vorbeihuschende Werbung mit ganz anderen Augen gesehen habe.

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